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近日,在“挑战与变革——2021凤凰网科技峰会”上,红杉中国合伙人邹家佳分享了她对新消费领域的研究与思考。

在她看来,新消费领域的创业者一定要有很深刻的去洞察市场需求,并不停测试,尝试去真正抓住消费者的心的重要能力。她认为,今天的消费领域,渠道和目标人群都在发生巨大改变。创业者要在正确的时间做正确的事,找准目标人群,就有可能在短时间内让企业实现自生长。

以下是邹家佳的峰会对话内容节选:

Q 新消费大家已经讲了好几年,请您谈谈,到底什么是新消费,这几年有没有什么自我演进?
邹家佳:新消费这个概念是在投资圈和创业者心目中逐渐产生的。在过去,中国的消费投资,无论是一级市场还是二级市场,发展都比较慢,相对盈利能力也差一些。所以,很多投资人认为消费行业是一头长期的“慢牛”。
后来,新一波创业者、品牌及渠道出现以后,大家忽然发现消费行业发生了一些新的变化。比如,一家消费企业,从零开始到实现亿元级别的收入规模,过去可能需要三五年甚至七八年,现在可能只需要半年。不少企业在几年内就发展到了一个相对很大的体量,甚至能够挑战行业的头部。我们就把这些统称为“新消费”。
这背后并不是单一的企业家或者一个品牌冲出来了,更多的还是整个行业发生了变化,从而孕育了一批新消费品牌。那么,到底是什么东西变了呢?我觉得有几个本质的变化:
渠道的变化。改革开放之前,我国的现代商业渠道发展速度相对慢一些。互联网出现之后,中国有了弯道超车的机会,企业能够快速地建立品牌,对整个消费行业的成长有很大的帮助。
比如,过去企业家想宣传某个品牌,就要去纸媒、电视上打广告,从地方台一直做到国家电视台,此外还要招很多经销商在全国范围内进行宣传。但今天的消费品牌可以很快地在互联网上打出影响力,品牌的认知和购买的决策都变得更容易了。
人群的变化。当下的“Z世代”消费者,是互联网的原住民,他们欢迎也愿意接触新事物,也有很多新的需求。
此外,我认为真正推动消费者成长的是消费的内容变了、产品的实质变了。我们可以看到现在新消费领域中的一些品牌,有的是同样的价钱能买到更好的东西,有的是同样的东西有更低的价钱。渠道里的内容越来越好,实际上也是给新消费成长带来了机会。

Q 现在新消费还是投资机构青睐的领域吗?从红杉的角度讲,这几年你们的投资理念有什么改变?
邹家佳:红杉中国在2010年左右就成立了消费组。我们一直都在关注与支持新消费。因为红杉的理念就是要支持那些改变世界的人,所以我们一直在支持新东西,包括新消费。只是有时候他们的创新模式可能和大众印象中的新消费有些不同,创新的内容也不容易被消费者或者媒体所看到。比如,有企业改进了分销模式的效率,虽然从消费者的角度,很难察觉到改变,但这种效率的改善会使商品的性价比变得更高,这也是新的。

Q 有没有一些案例可以和我们分享的?哪个是你投过的新消费的经典案例,很有启发性?
邹家佳:我们投了一家女性内衣公司UBras,也是新消费领域里这一轮声望比较大的公司。
女性内衣的市场很大。2010年左右,我们调查了部分地区的内衣普及率和不少品牌,认为这一市场应该大有可为,但当时没有太成功的案例。
当时的渠道十分有限,尤其是线上也还没有发展起来。内衣和其他服装品类不同,尺码非常多,还分不同的罩杯。如果女性的正常成衣有五个尺码的话,内衣一个款式就有二十个尺码。它的存货周转非常慢,单品效率比较低。在那个数字化不普及,没有线上渠道的年代,还是蛮难的。
2018年我们刚接触Ubras时,就觉得很有意思。首先它抓住了新人群的消费需求,和十年前不同,今天的女性更加自信,新一代的年轻人更加自信,他们更加追求舒适度,要悦己,首先要自己开心。
新一代的女性消费者的需求并没有得到完全满足,但她们已经成长起来了。抓住了这个重点的Ubras成长非常快,2021年“双十一”的销售额突破了5亿元,而就在几年前,它整年的收入可能连这一半都不到。这是经过所有前人、产业、渠道的不断积累,才有了今天这样的爆发。

Q 对于新消费的创业者而言什么更重要,是多年的行业积累,还是快速抓住新的敏感点?
邹家佳:我觉得不能一概而论,其实从结果导向,创业者最终还是要有一个深刻的消费者洞察。
不同的人对此的感受可能不一样。比如当有消费者说我不想洗头,对这个需求,不同的人的解读是不一样的:有的人发明了免洗喷雾,有的人发明了自动洗头机。其实这就是对同样一个消费需求的不同理解。但这个世界上没有永远对的人,你还是要不停地去测试。
我们也不要小看年轻人的灵感,我们支持的最小的创业者才二十四五岁,大学刚毕业,非常年轻。还有很多创始人可能从大学阶段就已经在关注其所在的领域了,也做过很多前期的尝试,只是三十岁的时候才“爆发”出来。
很多相对不是“行业老兵”的创始人,他们是怎么把市场的敏感点抓住的呢?因为他们其实非常非常贴近这群消费者,所以看到了一些不一样的东西。例如王宁(泡泡玛特创始人)一直是潮玩行业的从业人员,非常贴近年轻消费者,他自己就是这个行业的粉丝。
如果一个品牌真正抓住了消费者的心,会非常有生命力。有时不一定需要投入很多资金去做营销,如果找对了消费人群,大部分企业很快就会有很好的现金流和利润,能够实现自生长。

Q 最后问一个老生常谈的问题,你们到底是投人还是投模式?

邹家佳:还是用刚才我讲的关于Ubras内衣的故事举例,其实就是正确的时间、正确的人做了正确的事。而当大环境没有准备好的时候,逆势而为是非常吃力的。你可能是个特别聪明的人,但选错了时间,或者选错了事,成功也是很难的。

我还要强调,没有初心的创业者只能短期内跟着大势一起往前走一段,但成就不了一家伟大的公司。伟大的创业者,首先一定是一个特殊的人,还要有不错的运气,选择的事业是这个时代该做的事,最终才能成就一家伟大的企业。