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Popmart, Nothing But Thirty… Read This Article to Know the Tipping Points of China's Gen-Z

Published July 1, 2021

如今,新消费品牌在各领域井喷式爆发,Z世代开启了一个“真香”的商业时代。

《引爆点》作者马尔科姆·格拉德威尔曾指出,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈,我们需要了解环境的重要性,理解了环境中那些具体、相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点。

年轻化思维带来的范式转移下,核心的人、货、场要素一直在变化。

爱国潮、重体验、看颜值、性格独特有个性的Z世代,重塑传统的同时,成为新消费最大的价值增量创造者。

  • 那么,如何用“底层逻辑”看透Z世代“爆品”背后的新消费底牌?
  • 如何在底层逻辑上构建全新的方法论和复利引擎?
  • 品牌如何重新审视自己的发展策略,同频进化,从而和时代消费者紧密共生?

15年前成立之初,红杉中国就专注消费领域投资,是中国市场上最早设立专业消费团队的基金,同时,也是最早在消费领域中进行全阶段布局的基金。翻看该领域的“红杉品牌家族”,总能看到令人Amazing的企业——它们有一个共同点——擅长打造“爆款”。

近期,作为「Sequoia VALUE+」体系中重要的生态赋能项目之一,红杉中国消费研习社组织了“赢得Z世代,赢得消费新未来”活动。

在长达6个小时的分享交流中,红杉中国合伙人刘星、红杉中国合伙人苏凯、红杉中国投资合伙人张宇,与泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁、柠萌影业联合创始人CEO陈菲,以及其他来自新消费领域的大咖和创业者们,一起探寻新消费领域中的“万变”和“不变”,全程高能干货。

我们摘录了本次活动的部分精华内容,希望对新消费品牌有所启发。

跨界新玩法,解析“爆品”方法论

在当下的社会环境里, 越来越多的消费品在跨界构建新生态。

——红杉中国合伙人 刘星

当下,新消费领域的一大关键词就是,跨界。

在目前的社会环境里,中国消费市场不再整齐划一,出现了非常多的跨界现象。不管是产品层面、IP层面、业态层面,我们都已经很难用以前某一个传统的词汇来描述了。同时,人才方面也出现非常多的跨界案例。

在新消费行业中,不管是消费产品还是消费服务的企业里,有很多人原来不是从消费行业中成长起来的,而是跨界来到消费领域的,而恰恰是他们往往为品牌带来了新的突破口。比如,红杉中国投资合伙人张宇,她是中国时尚界的“女魔头”,跨界来到红杉中国,在新时尚、新消费领域为我们带来不一样的视角。

所以,当我们去研究和学习一些新的趋势,捕捉一些新的动向时,都要更有意识地用跨界思维打开脑洞。跨界思维会产生新的玩法,新的消费体验,会让原有的商业秩序进行重新洗牌。

明星、跨界、玩新意, 都只是个引入新消费者的钥匙, 要留住他们品牌必须有整体策略。

——红杉中国投资合伙人 张宇

这几年国际奢侈品牌对于Z世代和中国市场的态度有天翻地覆的变化。我在时尚圈二十多年,其中至少前15年,在国际奢侈品峰会上我总强调赋能中国团队,因为那时候中国团队没有话语权,发个微博都要先译成英文发回总部,几个回合之后才能发,往往错过了社交媒体的时机。那时奢侈品牌还认为自身品牌力足够,明星穿品牌的衣服应该是因为他们喜欢,而不是因为签了合约收了费用,所以坚持不请明星代言,也不愿意放下身段迎合市场和消费者。近年随着年轻人成为消费主力军,越来越多的奢侈品牌迫切希望能跟Z世代消费者对话,顺应新时代潮流,采取了不少策略的变化。

更换创意总监是一个立竿见影的办法。Louis Vuitton、Bottega Veneta、Celine等等品牌都在过去几年请来在Z世代中更具影响力的设计师。有些报道说,Virgil Abloh入主LV官宣当日,Z世代用户搜索该品牌的比例立即增长了64%,而设计师Allesandro Michele六年前接手Gucci时更是带来了品牌前所未有的成长高峰。

越来越多的品牌开始认识到偶像明星在中国市场的影响力特别强大,在与明星合作方面的态度也有180度的大转变。与过去仅依靠品牌自身的影响力不同,奢侈品牌逐渐认识到请明星代言是触达他们的年轻粉丝以及更多消费者的一个捷径。Chanel、Dior、Louis Vuitton等都通过与自身品牌调性相符的一系列明星签约合作,组成明星矩阵,有长期合约也有短期合作,很多负责推广和营销的品牌主管都觉得自己平时花很多时间在与明星有关的事务上。

然而明星合作往往带来的是短期效果,需要中长期在Z时代人群中建立和稳定影响力还要真正深入潮流文化。很多品牌在跨界合作方面做各种尝试,借此提高自身的cool程度和street cred并带动自身团队的活力和创造力。典型的案例包括羽绒服品牌Moncler在几年前发展遇到瓶颈时启动的Genius Project,每年与几位不同的“天才”设计师合作限量款,给品牌带来新的活力,也启发了一众品牌,引领了跨界潮流。近年Gucci与Doraemon、Disney、North Face跨界合作,以及Louis Vuitton与英雄联盟等等都吸引了不少潮流粉丝。

不仅如此,随着社交平台的发展和多样化,品牌自身的产品和内容的呈现方式也在与时俱进,不断用年轻消费者更喜欢的方式吸引他们。尤其是疫情后,越来越多的品牌思考内容呈现的创新。比如Gucci去年11月的时装秀采用的就是非常规的方式,通过7个迷你系列短片,组成Gucci Fest线上时装电影节,连续7天播放。

有些品牌更加深入一层,从灵魂层面抓住Z世代消费者,推出与Z时代有共鸣的精神主张。比如Dior设计师Maria Grazia Chiuri几年前上任后便提出“we are all feminists”这类带有轻度女权主义色彩的口号,这样的主张对于成熟女性可能有点“直白”,但是对有个性、自我、有点小反叛精神的当代年轻女孩子很有吸引力,为身上的衣服赋予了多一层的意义。

但是所有这些策略,要真正带来相对长期的积极结果,一个重要前提是品牌的整体策略要做调整,这样通过明星、跨界甚至更换创意总监的动作所吸引过来的Z世代消费者才能真正被留住,由偶尔串个门的客人,转变成为品牌真正的粉丝和消费者,否则就是个一锤子买卖,反而让消费者搞不清这个品牌到底代表的是什么。

热剧背后:非标“爆品”方法论

一定要有一个极致长板, 才能脱颖而出成为爆品。

——柠萌影业联合创始人、CEO陈菲

2020年,Z世代已经占到中国整体消费市场的40%,文娱行业更是占到60%以上。

自信、自我、慕强、孤独……这都是Z世代的画像。他们希望影视剧演员有颜值,制作要精良,审美要高级,观剧的过程中对生活逻辑、价值主张有非常高的要求,爱表达,重社交,喜欢在同好圈层里一起追剧。

用户在变,用户心智在变,内容消费的格局也在变,这导致了整个剧集的消费需求也在变化。如今,长剧集已经从文娱消费的必需品变成了奢侈品。这种变化在倒逼剧集进化,现在用户只选择消费爆品,“爆品效应”日益彰显,这和消费市场的趋势是相同的。

爆品包括大众爆品、圈层爆品。大众爆品门槛越来越高,难度越来越大,但是它的价值也是惊人的,是真正的流量黑洞、超级入口。

那么,怎么生产剧集爆品呢?我认为可以用一句话来定义剧集爆品:无短板基础上要有极致长板,洞察用户基础上超出用户预期,击中集体情绪基础上做到价值观引领。

无短板就意味着剧本好、导演好、演员好、制作好,可以称作精品剧集、头部剧集,但这并不意味着一定能吸引用户。想要引起用户的兴趣,就需要有极致长板。那么这个极致长板从哪里来,可以从以下六个维度来判断:

首先,题材创新是最大的极致长板。比如《破冰行动》首先是题材的胜利。

其次,生活流的现实题材作品的首要要求是真实。比如《小欢喜》播出第一周的第一次出圈就是因为真实,剧中高中生大两号的蓝白相间的校服,海清的妈妈吼,让“小欢喜真实”上了热搜。

第三是高水准的艺术美学。《长安十二时辰》《隐秘的角落》都胜在了超出用户预期的艺术美学。

第四是引起用户共鸣的情绪表现,包括爽、虐、甜、苏等观剧情绪。去年《亲爱的热爱的》就高度满足了女用户的少女心情绪,今年《以家人之名》也是赢在一开头就牢牢抓住了用户调集起了用户的情绪关注三个主角的命运。

第五是关于主创团队的洞察力,要深度挖掘人性和社会痛点。比如《都挺好》《三十而已》等这类剧目的出圈是因为话题的极致引发热议。

第六是对价值主张的把握。价值观是一个影视非标作品的制高点和基石。无论是现代剧还是古装剧,都可以赢在新的价值主张。《传闻中的陈芊芊》就是古装剧赢在价值主张的案例。检验价值主张,可以尝试回答两个问题:剧集中主角的价值观、价值主张,和剧集的价值主张是否一致?剧集的价值主张是否符合观众的预期?

我经常会被问到内容爆品到底是科学还是玄学,我觉得剧集是一个商业艺术品。首先它是一个商业,要敬畏用户,洞察用户,所以我们大量的方法论都是从用户中来;它还是一个艺术品,每个作品最后呈现出来的艺术生命力是完全不一样的。所以我一直笃信,技术无论如何变化,人是替代不了的,算法可以制造迎合用户偏好的内容,但创造不了超出用户预期的爆品。

撩动Z世代,小品类也会长出大公司

Z世代 可能每一个小的品类 都会诞生出一个大的 且是非常伟大的公司

——泡泡玛特创始人CEO 王宁

泡泡玛特成立于2010年,是典型的本来想做A,做成了B,在C成功了,也许有一天会在D伟大的公司。所以,其实现在做的事情跟当年做的事情是完全不一样的,我们一直在变化中。

早些年,我们想做类似于日本LoFt或香港LOG-ON这种潮流产品集合店的业态,后来发现潮玩这个品类增长非常好,逐渐专注于这个品类。

“潮流玩具”这个概念就是泡泡玛特定义的。

这在当时是一个全新的行业和市场,于是,我们不得不自己去做这个行业的基础设施建设,包括第一个做潮玩展推广潮流文化,第一个挖掘、签约艺术家并把他们进行商业化改造,第一个把玩具放在自动售卖机里,第一个推出可以在线上买潮玩的小程序等,并建立IP的运营体系,搭建完整的供应链系统,以及线上线下销售网络,打造了一个完整的产业链的闭环。

后来发现,做得很艰难的那些年,其实会给我们带来非常强大的基础设施红利,我们变成了整个行业里的一个平台,虽然现在每个维度都有人想要与我们竞争,但我们已通过多年深耕建起了护城河。“尊重时间,尊重经营”,这是我们的底层逻辑。

在这个过程中,我们一直保持着对消费者洞察、对消费本质的思考。

我认为消费主要解决两个事情:一是满足感,二是存在感。以前老一辈的“三大件”,基本就解决了人们的满足和存在感。

解决Z世代这两个问题的载体越来越分散,这一代年轻人的标签变得很多元、细碎,他们形成了一个个部落,不同的部落有自己的“社交货币”,有的是球鞋,有的是潮玩,有的是游戏,也有的是茅台,以此来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求等。

另外,Z世代时间的碎片化,注意力变得越来越分散。比如,现在有68%的人在看剧的时候都是用超过一倍甚至两倍的速度在看,这意味着可能很多逻辑都变了,甚至包括诞生IP的逻辑都变了。

所以,以前的爆款跟现在的爆款是不一样的,以前的爆款是全民都知道这个东西,现在的爆款是每个行业每个细分领域的爆款,商业撕裂以后,一种产品形式或业态已无法解决人们的存在感和满足感。因此,可能每一个小的品类都会诞生出一个大的且是非常伟大的公司。

消费的大趋势是依次从品质消费、品牌消费、品味消费走向品格消费,这是因为当物质生活越来越富足后,年轻人开始认同感性的价值。

过去大部分企业都是在做理性的事情,比如怎样做到更低的成本,但现在企业在做很多关于感性的事情。我父母那一代装修房子一定把所有的钱花在地板、材料上,绝对不会为设计付费。如果那个时代理性是100,感性是0,那么现在的趋势是0开始变成1,到5到10再往上走。我们开始充分认同设计和美的力量,这就是一个感性的东西。阿那亚的成功就是审美的成功,是感性的成功。

理性和感性是有矛盾的,艺术和商业也有矛盾,比如艺术追求独特,商业追求普遍,如何让它们达成平衡?未来,中国商业会出现一个大转变,可能需要出现更多关于“平衡”的企业。

而品牌和文化是一种共识价值,我们需要努力做的是怎样跟消费者达成共识价值,增加更多内涵价值,这个共识达成得越深,契合度越高,形成的文化感和品牌感就会越强。

我们的品牌理念是创造潮流,传递美好,我们希望做一家伟大的公司,做一个让人尊敬的品牌。

泡泡玛特不是要做中国迪士尼,

而是要做一个来自中国的全球化的泡泡玛特。

——红杉中国合伙人 苏凯

这几年,泡泡玛特在市场上炙手可热,可以说,它在几年时间里快速崛起,创造了一个大家未曾想象到的商业成就和文化成就。

我认识创始人王宁已经七八年了,从当年还是一个在考虑生存问题的小店,一路做大,如梦幻一般。看起来,好像突然间就做好做大了,其实不然,过去所经历的重要转变和积累,才是今天做强的关键。

王宁当年做了一些我们当时觉得不切实际的疯狂的、固执的坚持,这使得泡泡玛特这些年来能够在一个浮躁和纷乱的环境中坚守初心,走到今天。

在中国这个市场从来不缺乏新的名词和概念,缺的是坚持自己坚信的方向,一步一步稳扎稳打走下去。王宁说,“我前面的几年都是向下生长,很苦,也没人知道,但我必须耐得住寂寞,坚持下去。等我向下生长到一定阶段,开始向上生长破土而出的时候,就达到了别人看不懂也赶不上的水平。”

从最早王宁在微博上问他的用户都喜欢什么,做顾客洞察,到今天如此庞大的体量下,他依然坚持认真地倾听消费者的声音,去了解Z世代真正的需求,努力将公司带往更伟大的方向。泡泡玛特不是要做中国的迪士尼,而是要做一个来自中国的全球化的泡泡玛特。

泡泡玛特IPO晚宴的那一天,大家热泪盈眶,为这个公司感到高兴,为这个团队感到高兴。但这显然不是终点,用丘吉尔的话讲,“这不是结束,甚至不是结束的开始,只是开始的结束”。